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Marketing

Marketing é arma de guerra para as IES

02/10/2007

Gabriela Bitencourt
Da Tempestade Comunicação

O aumento da oferta de instituições privadas de ensino superior por todo o país tem levado as universidades a desenvolverem cada vez mais ações de marketing para comunicar esforços na manutenção da qualidade do ensino.  É assim que as faculdades, independentemente do público-alvo, estão se estruturando para captar alunos, mantê-los e driblarem tanta concorrência. "Estamos em um momento de competição extremada. As universidades precisam de estratégias acadêmicas e de marketing para manterem seus alunos e conseguirem novas matrículas", observa Gabriel Rodrigues, presidente da ABEMS (Associação Brasileira de Mantenedoras do Ensino Superior).

De acordo com Sandoval Nassa, gerente de comunicação e marketing da UnG (Universidade Guarulhos), as instituições devem definir suas estratégias sem perder o compromisso com a qualidade do ensino para que se mantenham competitivas. "A instituição que não comprova sua qualidade está fora do mercado. Educação requer qualidade", afirma.

Segundo Nassa, a necessidade de investir em ações de marketing começou a crescer nos últimos cinco anos, quando surgiu uma maior competição entre as instituições particulares. "Os alunos concluíam o ensino médio e encontravam dificuldade para ingressar em uma faculdade pública. Começou-se a notar, então, um aumento do número de universidades e centros universitários. A abertura de instituições serviu para absorver essa demanda reprimida, mas provocou um esgotamento do mercado", avalia.

Para Rodrigues, definir o público-alvo é o primeiro passo a ser dado pelas universidades particulares que desejam permanecer no mercado. "O ensino superior está praticamente dividido em função do valor das mensalidades. As instituições precisam definir o público e em função dele criar suas campanhas", explica.

De acordo com o presidente da ABEMS, criar e realizar eventos nas áreas esportiva, cultural ou de entretenimento é eficiente. "Essas ações são importantes para mostrar à comunidade o que a instituição oferece. As estratégias devem ser voltadas para alunos recém-egressos do ensino médio e que tenham entre 17 e 20 anos", orienta. Dialogar com coordenadores e professores de escolas próximas às suas unidades também pode ser interessante para as universidades. "Representantes das instituições podem visitar as escolas e abrir suas portas para os alunos as conhecerem", explica o presidente da ABMES.

Espaço na mídia

Utilizar a mídia para divulgar a faculdade é outra forma de competir no mercado acirrado do ensino superior privado, de acordo com Rodrigues. No Centro Universitário de Goiás Uni-Anhangüera, essa estratégia é considerada fundamental. Semanalmente a instituição publica as suas notícias em dois dos principais jornais de Goiânia, "O Popular" e "Diário da Manhã".

"Temos a coluna Uni-Anhangüera, um espaço pago, onde publicamos nossas notícias. Divulgamos novos cursos, eventos, defesas de teses, mudanças na infra-estrutura, por exemplo", conta Claudomilson Braga, coordenador de publicidade da universidade.

"Divulgamos a instituição nos jornais locais durante o ano inteiro, exceto na época do vestibular, quando todas as universidades fazem. Aproveitamos determinados períodos, como quando recebemos transferências de alunos de outras instituições", diz. "Outra forma de divulgação é o marketing direto, por de telemarketing, panfletagem e visitas agendadas de escolas, que vêm conhecer o campus, e de empresas, quando vamos a elas para realizar parcerias. Esses investimentos não são tão altos quanto os das mídias eletrônicas, como televisão, e dão retorno", informa Braga.

Canal com a comunidade

Na UnG há a preocupação em manter o diálogo com a comunidade. Um dos canais que possibilitam essa comunicação é o site da instituição, permanentemente atualizado para que candidatos e alunos do ensino médio conheçam a universidade. Essa ferramenta, de acordo com Nassa, é responsável por tornar mais favorável a visibilidade junto aos possíveis futuros alunos.

"Mesmo que o candidato veja uma propaganda da UnG, ele entra no nosso site. O aluno procura qualidade e tem a consciência do que a instituição que ele procura deve oferecer. Ninguém se escreve no vestibular da UnG sem olhar o nosso site", acredita.

Para estreitar a relação entre a universidade e a comunidade e assim captar mais alunos a cada processo seletivo, a instituição estabelece parcerias com escolas de ensino médio. "Orientamos os estudantes do entorno da universidade, montamos uma equipe com pessoas capacitadas de nível superior para realizar testes vocacionais, explicar como são as profissões e poderem realizar a inscrição dos alunos no nosso vestibular. Também deixamos a universidade aberta para os alunos que quiserem conhecê-la", afirma.

As ações desenvolvidas fora dos muros da UnG, para Nassa, permitem que a universidade se mantenha no mercado. "Se não estivermos em contato com a população, mostrando quem somos, dificilmente teremos sucesso. Queremos que os alunos não tenham nenhuma surpresa no vestibular. Por isso, mantemos um canal de comunicação permanente com a comunidade", ressalta.

A UnG também abre suas portas para oferecer atendimento ao público externo nas áreas de saúde, como odontologia, fonoaudiologia, fisioterapia, nutrição, psicologia, enfermagem, veterinária e jurídica. O corpo estudantil da universidade é o responsável pela prestação dessa assistência. "Esse atendimento à comunidade no nosso complexo é outra forma de divulgarmos a qualidade do nosso ensino", observa.

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