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Marketing

Esporte é ferramenta de marketing campeã

23/08/2007

Alex Sanghikian, da Tempestade Comunicação


Foi-se o tempo em que esporte era visto com um investimento a mais sem retorno garantido. Atualmente, trata-se de uma ferramenta de marketing eficientíssima para quem pensa em popularizar e sedimentar sua marca no mercado, seja por meio de incentivo interno ou de patrocínio. No caso das instituições de ensino superior, a importância desse tipo de trabalho é ainda maior. Afinal, o nascedouro do esporte está nas escolas e, posteriormente, nas universidades.

Um bom exemplo de sucesso nesse sentido é o da Ulbra (Universidade Luterana do Brasil), do Rio Grande do Sul. A universidade, que investe pesado no esporte desde 1996, tem ganhado enorme visibilidade no Brasil e no mundo com os times profissionais que mantém de futsal, vôlei, basquete e outros. "Ganhamos campeonatos mundiais, nacionais e enorme visibilidade de marketing", destaca o gerente de esportes da Ulbra, Fabrício Marin.

Em tempos de Jogos Pan-Americanos, outras IES também tiveram destaque, como o Mackenzie, que emplacou um atleta nos Jogos Olímpicos de Pequim no ano que vem, o saltador César Castro, e a Anhembi-Morumbi, com um ouro no handebol feminino por meio da técnica Marisa Loffredo, e com a prata de Nichollas Santos, nos 50 m nado livre.

"É um enorme orgulho para nós", comenta a diretora de esportes da Anhembi-Morumbi, Deborah Palma. "Além desses atletas defenderem o Brasil, eles também estão representando a nossa universidade. Trata-se de um referencial muito importante porque o esporte está presente na instituição não só pelo bem estar, mas também pelo melhor desenvolvimento das competências profissionais de cada um", diz.

Um dos melhores exemplos do esporte como ferramenta de consolidação de uma marca universitária é o basquete. Dos 13 times que disputaram o último Campeonato Nacional, cinco levam nomes de instituições de ensino nas costas. O título ficou com a Universidade Salgado de Oliveira, com o Universo/BRB, em jogos emocionantes contra Franca, mostrados ao vivo pela TV.

Um canal que tem muito a crescer

Quando assistimos a um grande evento de esportes como as Olimpíadas, vem sempre a dúvida sobre qual moitvo ainda estamos tão longe de potências como os Estados Unidos, e até mesmo de países europeus de área e população muito menores que as nossas. Além de óbvios fatores quanto a investimento público e economia em desenvolvimento, há outros elementos a serem levados em conta, como o incentivo das universidades à prática de esportes.

"Estamos engatinhando ainda", diz Deborah. "Nosso trabalho ainda é longo. Temos de trabalhar quantitativa e qualitativamente para promover o esporte dentro das IES. É imperativo que as instituições tenham esse olhar porque o esporte agrega valor ao ensino", aponta.

Para Fabrício Marin, o caminho tem de ser o da profissionalização dos setores de esporte nas universidades, como acontece na Ulbra e em praticamente todas as IES [instituições de ensino superior] dos Estados Unidos, que incentivam fortemente a prática de esportes, colhendo resultados expressivos, com alunos medalhistas carregando sua marca em todo o mundo.

"O esporte tem de ter profissionais, pessoas capacitadas gerenciando essa área", afirma. "O atleta tem de viver do esporte para poder potencializar toda a sua capacidade. Para isso é preciso de parcerias, apoio do governo e, principalmente um empenho por parte das instituições de modo a transformar esse setor numa empresa", salientou.

Jogos universitários

Se por um lado alguns atletas provenientes de universidades têm se destacado em competições de alto rendimento, por outro, os eventos esportivos promovidos entre as instituições ainda deixam a desejar.

"Os intercursos são organizados pelas atléticas", aponta Deborah. "Infelizmente, a única moeda que eles conhecem para vender esses eventos é festa e bebida, e o esporte fica como justificativa para isso. O conceito está todo invertido", diz.

Segundo ela, seria necessária uma profissionalização também dessa área, com pessoas do ramo trabalhando para organizar e divulgar tais eventos.

Inclusão

Apesar da fragilidade dos intercursos, na Ulbra, com a proximidade entre os profissionais e os amadores - treinam nas mesmas quadras e campos -, há uma integração maior entre os dois setores e, conseqüentemente, um incentivo para que alunos possam se tornar atletas profissionais.

"Estamos sempre investindo nas categorias de base", revela Fabrício. "Nossos técnicos conversam diariamente entre si acerca de revelações nas diferentes categorias que abraçamos, e sempre um ou outro atleta acaba indicado para o time profissional", contou.

Leia mais:

Do Mackenzie para Pequim

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