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Assessoria de imprensa: uma ferramenta de comunicação diferenciada

Construir um bom relacionamento perante a mídia, com objetivo de tornar a corporação e seus produtos/ serviços conhecidos no mercado, é o principal trabalho realizado pelas assessorias de comunicação. Além de gerenciar crises, essas agências são essenciais no fortalecimento das marcas

 Por Trama Comunicação

A imagem favorável de uma companhia demonstra uma gestão eficiente, com acionistas satisfeitos e empresas que são referências em seus setores. A assessoria de comunicação é indispensável para concretização dessa meta. Uma boa assessoria pode aprimorar o fl uxo de informações de uma empresa com seu público interno (funcionários, fornecedores, alunos, pais de alunos) e externo (comunidade, governos, mídia, alunos em potencial, formadores de opinião), coordenando as atividades de comunicação do assessorado e estabelecendo políticas e estratégias. Uma comunicação alinhada pode, além de evitar possíveis crises, tornar-se um grande diferencial, formando um elo de confi ança entre a empresa e seus clientes, por meio de ações que reforcem a credibilidade da companhia.

 

Uma comunicação ali-nhada pode, além de evitar possíveis crises, tornar-se um grande diferencial, formando um elo de confiança entre a empresa e seus clientes, por meio de ações que reforcem a credibilidade da companhia

 

Numa IES, o cenário é equivalente. "Uma boa assessoria de imprensa leva à mídia, em geral, de maneira ordenada e dirigida, as informações mais relevantes da instituição. Ela orienta seus dirigentes no trato com os jornalistas e articulistas especializados. Pode melhorar muito a imagem da universidade", afi rma Andrea Ventura Valdívia, consultora de marketing da CM Consultoria. Por meio de um planejamento estratégico, é possível, ainda, que docentes, coordenadores e dirigentes das universidades se tornem fontes de informação em suas áreas de conhecimento.

Além disso, a assessoria de imprensa é uma ótima ferramenta para prevenção e gerenciamento de crises. "Podemos realizar uma análise de cenário, diagnóstico, planejamento para o desenvolvimento de ações e estratégias para prevenir e enfrentar possíveis situações de risco perante a imprensa e seus públicos-alvo", afi rma Leila Gasparindo, diretora de atendimento da Trama Comunicação.

Vale ressaltar que a assessoria de imprensa não substitui ações publicitárias, de marketing ou relações públicas. Deve-se trabalhar a comunicação de maneira integrada. "A publicidade, por exemplo, é destinada à fixação da imagem e divulgação de marca e de produto. Já a assessoria de imprensa serve à informação e articulação com os diversos públicos. Uma adequada associação entre essas duas ferramentas, aliada à qualidade da instituição, pode vir a tornar a IES numa referência do segmento", acrescenta Andrea Valdivia.

Pesquisa da Ipsos/Marplan, elaborada para a Associação Nacional de Jornais (ANJ)*, revelou que, antes do processo de decisão de compras, 55% dos consumidores consultam jornais e encartes. Esse resultado valida o serviço desenvolvido pelas assessorias de imprensa, que trabalham para que seus clientes tenham os melhores resultados nos veículos de comunicação, sempre de maneira espontânea (veja o quadro).

Além de coordenar o relacionamento da empresa com a imprensa, as assessorias de imprensa, hoje também denominadas assessorias de comunicação, podem realizar diversas outras atividades, como comunicação interna, produção de publicações corporativas, auditoria de imagem e opinião, media training, organização de eventos, dentre outras ações afins.

A pesquisa ouviu 1.060 leitores de jornais diários e outros 700 consumidores que não haviam lido jornais no três meses anteriores ao levantamento, em 11 capitais brasileiras.


Assessores internos e externos

Qual o melhor formato de assessoria de imprensa para uma IES? Não existe uma fórmula pronta que indique se é mais vantajoso contratar uma assessoria de imprensa interna ou terceirizar o serviço. Mas, de acordo com grande parte dos especialistas, tudo o que não faz parte do core business das empresas deve ser terceirizado, a fim de otimizar os resultados.

"A agência da Iese conseguiu canalizar as informações da instituição em veículos distintos, de acordo com os interesses próprios de cada um", Ana Minguella, diretora de comunicação da entidade para a América Latina



Fonte de informação
Antes de comprar, o consumidor consulta:

55%

jornais e encartes

47%

propaganda na televisão

21%

vendedores/corretores

19%

amigos

16%

revistas

Existem, entretanto, experiências de sucesso com os dois modelos. As duas modalidades podem ser adotadas e, inclusive, combinadas entre si. O mais importante na assessoria é a identidade com a instituição e a boa articulação com os agentes da mídia. "A assessoria terceirizada tem a vantagem de possuir grande articulação com as mídias e, se identificada com a instituição, gera bons resultados. A assessoria interna, melhor conhecedora do dia-a-dia da entidade, por sua constante e integrada presença, também oferece suas vantagens, embora a subordinação funcional possa prejudicar uma melhor atuação", alerta Andrea Valdívia.

Segundo Ary Azevedo Júnior, responsável pela divisão de comunicação e marketing da Belas Artes, a contratação de uma assessoria de imprensa se reverteu em relacionamento mais constante com veículos de comunicação

A Universidade Imes, que tem assessoria de imprensa desde 1990, conta com funcionários internos para realizarem este serviço. "Atualmente, a instituição possui uma estrutura que permite a contratação de profi ssionais para essa área e entende que essa é uma atividade que, quando mais próxima, permite maior agilidade ao fluxo de comunicação. Antes, trabalhávamos com a terceirização desse serviço, mas nossa estrutura era menor. O serviço terceirizado atendia a demanda", explica prof. Joaquim Celso Freire Silva, pró-reitor comunitário e de extensão da entidade.

Já a Universidade Ibirapuera (Unib) adotou um modelo híbrido. Apesar de a assessoria ser externa, existe um profi ssional da equipe da agência alocado na instituição. "O atendimento interno mantém interação com as metas e identidade da universidade e pode passar esse briefi ng, constantemente, para o atendimento externo. Este, por sua vez, além de servir como apoio para atendimento à imprensa, pode fazer, de maneira mais neutra, um paralelo entre as metas da IES e o que realmente acontece no mercado", afi rma Leila Gasparindo, diretora de atendimento da Trama Comunicação, agência responsável pelo atendimento da Unib.

Se a instituição optar pelo modelo terceirizado, é importante avaliar a credibilidade, profi ssionalismo, capacidade de articulação e de inovação da agência. Além disso, é necessário que a assessoria escolhida tenha know-how em educação e um bom portfólio. Vale ressaltar que o trabalho de assessoria de imprensa pode ser adotado por qualquer IES, de pequeno, médio ou grande porte. "Basta ajustar os contratos e realizar um planejamento conforme as reais necessidades da instituição", explica Leila.


Os resultados

A gestão adequada de assessorias de imprensa mostra resultados bastante positivos, como é o caso do Centro Universitário Belas Artes, que teve resultados nítidos. "O relacionamento com a imprensa tornou-se mais constante e, em decorrência disso, o Belas Artes tem sido lembrado como fonte em suas áreas de atuação", afirma Ary Azevedo Júnior, responsável pela divisão de comunicação e marketing da instituição.

Na Universidade São Judas, a necessidade de divulgar todos os projetos nas áreas de graduação, extensão e pesquisa foi o que motivou a contratação de uma assessoria especializada, o que ocorreu há oito anos. "Com esse trabalho, percebemos um aumento signifi cativo de matérias publicadas na imprensa. A assessoria ajuda-nos também nos momentos de crise, orientandonos como proceder com a mídia", afi rma Maria Luiza Mesquita Haddad, diretora de marketing da Universidade São Judas.

"O atendimento interno mantém interação com as metas e identidade da universidade e pode passar esse briefi ng, constantemente, para o atendimento externo. Este, por sua vez, além de servir como apoio para atendimento à imprensa, pode fazer, de maneira mais neutra, um paralelo entre as metas da IES e o que realmente acontece no mercado", Leila Gasparindo, diretora da Trama Comunicação

O Iese, escola de negócios da Universidade de Navarra, na Espanha, conta com um departamento de comunicação há quase 50 anos, pois entendeu, desde o início (1958), que a relação com a mídia era a chave para sua estratégia e posicionamento no mercado. Ana Minguella, diretora de comunicação da entidade para a América Latina, afirma que o resultado tem sido visível desde o primeiro momento. "A agência conseguiu canalizar as informações da instituição em veículos distintos, de acordo com os interesses próprios de cada um", explica Ana. "No Brasil, toda informação que os meios recebem agora é em português, o que facilita a aproximação e a compreensão dos temas", acrescenta.

Como conseqüência de um trabalho coordenado, o Iese aumentou o número de notícias veiculadas sobre a entidade de forma exponencial. Antes de contratar uma assessoria de imprensa, a média era de duas a três notícias por mês. Depois da contratação de uma agência especializada, o número subiu para a média 12 a 15 notícias mensais. "A qualidade das reportagens também aumentou. Conquistamos artigos, entrevistas com professores e antigos alunos, reportagens sobre nossos programas e participação em matérias sobre o setor de educação", salienta a diretora de comunicação da instituição.


A importância do Media Training

Os porta-vozes e representantes das empresas têm um papel muito importante, já que são as fontes ofi ciais de informação de suas instituições. Eles precisam estar bem preparados para entrevistas e para administrar situações de crise perante a imprensa. Além disso, para que haja uma comunicação corporativa eficiente, essas fontes devem ter pleno entendimento das necessidades dos jornalistas e do dia-a-dia das redações. Esse é justamente o objetivo do Media Training, que pode evitar diversos problemas ou ruídos de comunicação. No entanto, são raros os representantes que têm interesse ou participam desses treinamentos. "Poucos dirigentes têm habilidade no trato com as mídias. Assim, o treinamento é imprescindível. Muitos porta-vozes, apesar de inexperientes, julgam-se capazes de articular este relacionamento com as mídias, mas o que vemos é um verdadeiro desastre", afi rma Andréa Valdívia, especialista em marketing da CM Consultoria.

Para o jornalista Heródoto Barbeiro, a discussão sobre a ética do relacionamento entre empresa e imprensa é o passo mais importante do Media Training

Heródoto Barbeiro, jornalista da rádio CBN/TV Cultura, considera que a discussão ética do relacionamento entre a empresa e a imprensa seja o passo mais importante dos treinamentos e, a partir daí, derivam-se todos os outros temas. "São discutidos assuntos desde empresas grandes que forçam uma notícia favorável, até jornalistas que dão notícias negativas apenas por não gostarem da fonte", afi rma o especialista.

Para Heródoto, o Media Training também é importante para realizar a separação clara entre a fonte e o jornalista, sem elos de amizade, uma vez que isso pode implicar confl itos de interesses. "Encontros de relacionamento devem existir, mas isso nunca pode ser confundido com amizade. Todas as ações têm de ser estritamente profi ssionais", considera.

É recomendável que os treinamentos sejam realizados em grupo, embora alguns portavozes evitem isso com receio da exposição a outros funcionários. "As duas possibilidades existem, embora realizá-lo em grupo seja mais enriquecedora", conclui o jornalista.

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