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Da Trama Comunicação

Segundo definição do dicionário Houaiss da língua portuguesa, marketing é a "estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores". Vale ressaltar, dentro desse conceito, que não somente os consumidores efetivos (alunos matriculados) devem ser lembrados numa estratégia de marketing. Theodore Levitt, um dos profissionais mais respeitados da área, afirma que "marketing é conquistar e manter clientes". E é exatamente nesse conceito que as universidades precisam prestar atenção.

A política de relacionamento com alunos egressos, extre-mamente cultivada em im-portantes universidades do exterior, como a Harvard e a Universidade da Pensilvânia, ainda está amadurecendo no Brasil

A política de relacionamento com alunos egressos, extremamente cultivada em importantes universidades do exterior, como a Harvard e a Universidade da Pensilvânia, ainda está amadurecendo no Brasil. Os canais de comunicação ainda são tímidos e pouco organizados. No entanto, felizmente, as instituições começam a perceber que os ex-alunos, além de ser potenciais clientes de outros cursos, ainda podem realizar uma ótima campanha de marketing boca a boca com seus conhecidos. Uma enquete realizada pela Anthropos Consulting, com cerca de mil entrevistados, mostra que, ao comprar um produto pela primeira vez, 39,81% dos consumidores o adquirem porque a marca é conhecida e 22,65%, por oferecer o melhor pós-venda. Essa analogia pode ser aplicada nas instituições de ensino. Os alunos, ao escolherem uma universidade, guiam-se pela marca e credibilidade que ela representa no mercado. E, seguramente, cada vez mais, guiam-se pela assistência que ela pode prestar aos formandos, ajudando no mercado de trabalho, por exemplo.

Vale lembrar que o trabalho realizado com ex-alunos pelas Instituições de Ensino Superior (IES) serve como base para sua avaliação pela Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior (Conaes), do Ministério da Educação. Essa equipe avalia, dentre outros fatores, a ‘política de acompanhamento do egresso' e os ‘programas de educação continuada, voltados para o egresso'.

Universidades do País começam a cultivar ex-alunos

Manter um bom relacionamento com ex-alunos ainda não está dentro das estratégias de muitas universidades brasileiras. "A visão de muitos dirigentes de IES tradicionais é a de que se o aluno se formou e, portanto, deixou de recolher aos cofres, não interessa mais, a não ser para fazer outros cursos. No entanto, vale ter uma visão mais ampla e avaliar que as empresas, entre elas as instituições, desejam que os alunos falem bem da organização para com isso atrair novos candidatos, ao passo que os egressos querem fazer isso para valorizar o seu currículo", afirma Silvio Pires de Paula, diretor da Demanda Pesquisa e Desenvolvimento de Marketing e realizador do projeto de relacionamento com ex-alunos da Fundação Getúlio Vargas.

No entanto, paulatinamente esse cenário está mudando. A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) é um bom exemplo. Hoje, esta instituição tem uma associação de ex-alunos no formato de uma Organização Não-Governamental que funciona como uma verdadeira empresa, com funcionários que trabalham em tempo integral para o desenvolvimento dessas ações. "A EXPM (Associação de Ex-alunos da ESPM) começou a tomar forma em 1999, quando 22 ex-alunos de graduação e pós-graduação da ESPM passaram a se reunir, periodicamente, com o objetivo de fundar a associação. Esses estudantes e outras centenas de adeptos, em 2000, procuraram a ESPM para que pudessem organizar melhor a associação e torná-la mais profissional. A receptividade à idéia foi imediata", explica o professor Sérgio Pio Bernardes, coordenador do Cintegra, departamento da ESPM que tem como missão acompanhar o estágio dos alunos e auxiliar na colocação profissional.

O senador Eduardo Suplicy profere palestra em encontro da EXPM, associação de exalunos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

O trabalho realizado com exalunos pelas Instituições de Ensino Superior (IES) serve como base para sua avaliação pela Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior (Conaes), do Ministério da Educação. Essa equipe avalia, dentre outros fatores, a política de acompanhamento do egresso e os programas de educação continuada

Os participantes da EXPM pagam R$ 170 por
ano que são revertidos em diversos benefícios tanto para os associados como para a divulgação da marca ESPM. "Esse mês, por exemplo, com o dinheiro arrecadado, realizamos um Campeonato de Futebol Society e iniciamos a produção de uma publicação, em formato de jornal, voltada para alunos, ex-alunos e mercado em geral. Nossa idéia é fazer com que os formados sejam sempre alunos da instituição. Estamos com quase quatro mil associados", afirma Daniel Mourão, membro do conselho da EXPM.

Outra universidade que se destaca no relacionamento com egressos é a FGV. Com estrutura similar à ESPM, a Associação de Ex-Alunos da FGV de São Paulo (ExGV) já foi muito importante para essa instituição. "Esta associação ajudou, por exemplo, a reativar o Fundo de Bolsas da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Os exalunos foram atrás de parcerias e doações para recuperar esse recurso tão importante para estudantes que não têm renda", afirma Silvio Pires de Paula, diretor da Demanda.