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Gestão de Finanças

A curva de valor da IES

A "Curva de Valor" é uma recente inovação na cultura do Pensamento Estratégico. A metodologia do Planejamento vem evoluindo muito nas últimas décadas e pode-se afi rmar que está entre as técnicas mais atuais para o desenvolvimento de estratégias para as Instituições.

A fórmula para chegar ao "Valor" de um produto ou serviço é bastante conhecida (e reforçada sempre que possível) nos cursos de Administração de Empresas e Marketing.

O "Valor" é concebido pela relação entre os "Custos" e os "Benefícios" percebidos pelos clientes. Se após subtrairmos todos os "Custos" de todos os "Benefícios", chegarmos a um fator positivo, teremos "Valor", de fato. E quanto maior for esse valor, mais diferenciação e posicionamento a Instituição terá condições fundamentais para o sucesso.

A questão maior está na defi nição de "Custos" e de "Benefícios". O conceito de "Custos" em Marketing e Vendas transcende, um pouco, o conceito cartesiano de custos em Finanças:

"Enquanto para fi nanças os "custos" são formados pelo somatório dos insumos fixos e variáveis necessários para a produção e comercialização de um produto ou serviço (que, acrescidos de uma margem de lucros, tornam-se os preços) para o marketing, custos são estabelecidos pela percepção do cliente, e são compostos pelo valor financeiro de um produto, acrescido dos custos intangíveis como o Custo de Deslocamento (o esforço necessário para ir ao campus), e o Custo de Arriscar (investir quatro anos em educação em uma instituição específi ca e não obter retorno sobre esse investimento)".

Por outro lado, os benefícios também transcendem o desempenho do serviço (que poderia ser reduzido, para facilitar o entendimento, em "Construção do Conhecimento e Formação Profi ssional"). Existem benefícios diferentes para cada aluno, os quais são percebidos de maneiras distintas, com maior ou menor intensidade, por pessoas diferentes. Benefícios ligados ao status de estudar numa Instituição de Ensino específi ca, de conhecer novas pessoas e poder fazer uso da estrutura de esportes do campus podem ser decisórios na opção por uma IES .

O "Pacote de Valor" de uma Instituição é formado, portanto, pelas "Dimensões do Valor", percebidas como positivas pelos alunos dessas organizações, principais características que auxiliam a formação do processo decisório de seus alunos e futuros alunos. Essas dimensões são formadas por um conjunto de "Variáveis".

Dimensão (D)Variáveis (Va1, Va2, ... VaN.)Custos
(C1+C2+
...Cn)
Benefícios
(B1+B2+
... Bn)
Valor
(V1+V2+
...Vn)
Valor
Final
(Vf)
PreçoValor total do investimento    
 Valor das parcelas    
 Formas alternativas de fi nanciamento (FIES , ProUni , Instituto Educar, Cebrade)    
Acessibilidade
física e de
horário
Proximidade com a residência    
 Proximidade com o local de trabalho    
 Proximidade com transporte conveniente    
 Oferta em turnos convenientes    
ReferênciasIndicação de colegas de trabalho, parentes, amigos, e testemunho de formadores de opinião.    
Vida socialEmpatia entre a imagem da instituição e a auto-imagem projetada.    
 

Possibilidade de ampliar a rede de relacionamentos (pessoais, network etc).

    
 Possibilidade de atuar em equipe esportiva, grêmio estudantil, think tanks etc.    
 Projeção da realização pessoal    
Parâmetros
de qualidade
acadêmica
Professores mestres e doutores    
 Número de livros da biblioteca    
 Número de laboratórios (número de computadores por aluno, número de
laboratórios por área, laboratórios inovadores etc).
    
 Número de horas-aula    
 Número de campi, metragem dos campi, bosque, lago, piscina etc.    
 Empresa júnior    
 Pesquisa    
Parâmetros de
mercado
Empregabilidade dos alunos (Núcleo de Estágios, percentual de alunos do último
ano empregados, de alunos de todos os anos, estagiando com remuneração).
    
 Percentual de egressos e média salarial dos egressos.    
 Avaliação das entidades de classe (OAB, CRM, CRA, CREA etc).    
 Tradição e inovação    
Atendimento e
relacionamento
Avaliação de todos os touchpoints (do primeiro telefonema à recepção nas
visitas, navegabilidade da web etc).
    
 Desburocratização (velocidade de resposta, rapidez no fluxo dos processos, filas etc)    
Valores sociaisValores ambientais    
 Responsabilidade social    
 Valores éticos e religiosos    
Valores
migrados
Classifi cação de atletas e times em competições    
 Qualidade da Comunicação
(qualidade dos anúncios, publicidade,
freqüência e cobertura da assessoria de imprensa).
    
 Parcerias institucionais (parcerias com grandes empresas, instituições do exterior
etc).
    
Serviços
agregados
Estacionamento (número de vagas, preço da diária etc.)    
 Cantina (sortimento de produtos, atendimento, preço, qualidade etc).    
 Terceirizados (segurança, limpeza etc.)    
 Extensões (qualidade e variedade do programa de extensão da escola).    
 Palestras e congressos (qualidade e renome dos palestrantes,
visibilidade e pertinência dos eventos).
    
Rankings
diversos
Enade    
 Notas de aprovação e reconhecimento    
 Você S/A, Guia do Estudante Abril, Demais Guias de estudantes,
Universia, Revista @prender
    
Processo
comparativo
O cruzamento de todos esses valores com os da concorrência é a matriz decisória
do processo de escolha por uma Instituição de Ensino Superior.
    

Em relação a cada uma dessas variáveis, existem as "Práticas Ideais", as "Práticas do Mercado" e as "Práticas da Instituição" (no presente e no futuro). É presunção acreditar que uma organização consegue manter-se com níveis elevados, dentro das "Práticas Ideais", em todas as Dimensões e em suas Variáveis. Existe, portanto, uma oscilação nas curvas de valor das IES , que não estão restritas a um mesmo composto de valor. A contraposição de como atuam sua escola e o mercado em relação a uma determinada questão, de forma geral, sobre esse mesmo assunto, indica os pontos de singularidade e de diferenciação de sua organização.

As estratégias atuais buscam elevar os parâmetros de qualidade das organizações em todas as variáveis e as IES , dessa forma, perdem o foco e a orientação e tornam-se cada vez mais parecidas entre si, competindo em um ambiente de pouca diferenciação.

A Estratégia da Construção de Valor objetiva "desconstruir" o posicionamento atual da organização, por meio de trade-offs e do desenvolvimento de "diferenciais" (Dimensões e Variáveis inéditas no mercado).

Todas as organizações, hoje, buscam posicionamento, equalizando as mesmas variáveis. Reduzem investimentos em "infra-estrutura", por exemplo, em prol da "qualifi cação de corpo docente" ou aumentam o esforço para a ampliação do "número de computadores nos laboratórios", em detrimento de "livros na biblioteca". Ajustando fatores em uma matriz comum, buscam destacar-se de sua concorrência. Um enorme desafi o, posto que atuam com um mesmo composto de variáveis, com parâmetros muito parecidos.

Por meio da Matriz de Valor, a organização consegue visualizar as práticas do mercado, suas ações, projetadas nesse contexto, e tomar decisões baseadas nessas informações, primeiramente, reduzindo e descontinuando algumas práticas dentro de suas estratégias e, posteriormente, desenvolvendo alguns valores inéditos para o mercado.

Em Administração, a essa opção, uma "escolha excludente", em que se opta por um caminho no lugar de todos os demais, dá-se o nome de tradeoff. Abrir mão de um "Valor", tido como fundamental para o mercado, é bastante delicado para as IES atualmente. É uma ação drástica, e poucas organizações estão prontas para dar um salto de qualidade como o proposto.


A dinâmica da criação de valor

A fase inicial desse processo é medir e avaliar a importância das "Dimensões" e das "Variáveis" para as organizações, descrevendo o "Valor Final" residual da relação "Custos e Benefícios" e "Valores". Para a base de cálculo, deve-se sempre trabalhar com atribuições de numeradores de 1 a 10. A fórmula para esses cálculos é:

D = (Va1+Va2+VaN / N) e Va= {V(C1+C2+Cn) -
(B1+B2+Bn)}, na qual D= Dimensão, Va = Variável,
N= Número de Variáveis, VF= Valor Final, V= Valor,
C= Custo e B= Benefício.


Modelo de Estratégias de Valor

 

Posicionamento
Médio de Mercado
Determinada "IES
de Excelência"
IES com Estratégia de
Gestão de Valor
Preço 1013
Acessibilidade física e de horário621
 Referências391
Vida social 571
Parâmetros de qualidade acadêmica 587
Parâmetros de mercado 256
Atendimento e relacionamento 295
Valores migrados 281
Serviços agregados 481
Rankings diversos 3101
Cursos desenvolvidos em parceria
com a indústria 
1110
Coordenadores de curso referências em suas áreas 129
Utilização de tecnologia móvel para relacionamento 1110

Defi nidos os numeradores de cada "Dimensão" para os clientes da organização, é chegado o momento de optar, de defi nir quais Variáveis ou Dimensões são dispensáveis (lembrando que todas são, aparentemente, dogmas imutáveis, essenciais para as IES ). Executadas essas escolhas - a exclusão de algumas variáveis - a organização adentra na fase de criação de novos "Valores" para o mercado.

O processo de maturação desses novos valores é um momento único para a Instituição. Um verdadeiro brainstorming de possibilidades e idéias do qual renasce, invariavelmente, um novo produto ou serviço. É a hora de inovar e criar um novo paradigma, um modelo de negócios diferenciado, com alto valor agregado para os clientes, que seja complexo de reproduzir e com o qual todos da Instituição estejam comprometidos e sejam apaixonados.

Dessa forma, a organização torna a concorrência irrelevante, pois passa a operar em um plano diferente das demais IES . Deixando de equalizar o mesmo composto de parâmetros e passando a trabalhar com variáveis diferentes.

* Jayme Monteiro Neto é diretor executivo do Grupo CM
** Rafael Villas Boas Albergaria é gestor de marketing do Grupo CM, jornalista, MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

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